Corporate Design: Wirtschaftsfaktor und Wettbewerbsvorteil

Stets mehr als nur das Logo. Gutes Corporate Design (CD) ist Wirtschaftsfaktor und Wettbewerbsvorteil gleichermaßen. Warum ist das so, was ist eigentlich CD und können die alten Griechen bei der Beantwortung der Fragen helfen?

Hätte man Aristoteles dazu befragt, wäre jenem vielleicht sein Zitat „Das Ganze ist mehr als seine Teile“ über die Lippen gerutscht. Passend wäre es gewesen, aber Corporate Design ist ein Kind des frühen 20. Jahrhunderts. In den Stand des Metaphysischen wurden die Grundsätze des Unternehmens-Erscheinungsbildes nie erhoben. Ob Aristoteles das vergrämt hat, ist nicht überliefert. Jedoch hätte der erste große Systematiker unter den Philosophen, der Begründer der abendländischen Wissenschaften und findige Konstrukteur semiotischer Dreiecke Gefallen am Corporate Design gefunden.

Vielleicht hätte der alte Grieche Corporate Design nicht als das Konzept eines einheitlichen und umfassenden Firmen-Erscheinungsbilds beschrieben, sondern eher als Seele einer Marke und der Menschen, die für ebendiese arbeiten. Wer weiß? Was man hingegen weiß: Corporate Design ist ein bedeutender Teilbereich der Corporate Identity – Die Gesamtheit der Merkmale, die ein Unternehmen oder eine Marke einzigartig machen. CD umfasst vorrangig die Gestaltung der Kommunikationsmittel. Das beinhaltet das Logo, die Hausschrift und tatsächlich auch den in den Firmenfarben bedruckten und mit dem Signet veredelten Kugelschreiber. Was dieser dann kommuniziert, wenn dessen Bügel nach der ersten Benutzung bricht, hätte in der schreib affinen Antike bestimmt Bücher gefüllt, soll hier aber nicht Gegenstand sein.

Gutes Corporate Design ist die visuelle Basis einer erfolgreichen Markenbildung. Einheitlich, umfassend und prägnant. Für Unternehmen und Marken gleichermaßen wichtig: Corporate Design schafft unternehmerische Alleinstellungsmerkmale, wirkt und kommuniziert als erster Vertriebler genau dort, wo es immer schwerer wird, sich durchzusetzen: in den Köpfen von Menschen. Menschen, die in allen Themen einem Überangebot ausgeliefert sind. Menschen, die Wiedererkennbarkeit suchen, um sich zu orientieren. Gutes Corporate Design ist einfach zu verstehen und aufzunehmen, jedoch schwer zu realisieren. In vielerlei Hinsicht also das genaue Gegenteil von Aristoteles, der sich selbst bestimmt ein richtig gutes CD erstellt hätte. Dieses hier hätte dem Antiken Grübler bestimmt sehr entzückt.

Ganz gleich, ob Logo, Briefschaften, die Einkaufstüte, in die die Einkäufe gleiten oder der für Funktionsstörungen anfällige Kuli als Werbemittel: kein Corporate Design schweigt. Corporate Design kommuniziert und das immer zu. Einen Nutzen, einen Vorteil, eine Idee, einen Wert. Menschen nehmen auf, bilden sich eine Meinung und speichern diese ab. Das geschieht auf vielen Ebenen, in Bruchteilen von Sekunden und in wesentlichen Punkten unterbewusst. Die Haptik einer Visitenkarte, die Aufmachung einer Verpackung, die Website. Corporate Design ist redselig. Im Positiven wie im Negativen. Ob man will oder nicht.

Die Erkenntnis, dass Corporate Design binnen kürzester Zeit Werte transportiert und dass diese Werte auch negativ konnotiert, sein können, ist wichtig. Der 2020 verstorbene Milton Glaser hat sich wie folgt zitieren lassen: „Ein Design ruft drei Reaktionen hervor – ja, nein und WOW! Wow ist das Ziel.“ Die einfache und gleichsam unerschütterliche Trinität des berühmten Grafikdesigners, auf dessen Dienste unter anderem Campari vertraute, ist relevant für Marken und Unternehmen. Denn das „Wow“ eines Corporate Design ist ein Wirtschaftsfaktor. Es fängt die Essenz einer Marke ein und trägt sie bestenfalls in die weite Welt, verankert Markenidentität in den Köpfen von Menschen, weckt Interesse und Emotionen.

Die Gestaltung des Corporate Designs entscheidet beinahe sofort über einen Kauf, eine Anfrage, Wiedererkennung oder Positionierung. Gutes CD agiert strategisch und hebt sich von der Vielzahl der Marktteilnehmenden ab. In Anbetracht der Unternehmen, die in gutes Corporate Design investieren und damit Erfolge feiern – das gilt nicht nur für große Design-Marken, wie Apple, Porsche oder B&O – ist das verständlich. Gutes Corporate Design setzt auch im KMU-Bereich Maßstäbe und kann zu einem überdurchschnittlichen Markterfolg beitragen, weil es eben wesentlich mehr kommuniziert als ein „bloßes“ Erscheinungsbild. Aber was bedeutet das für den Wettbewerb?

Unserem gänzlich dem Corporate Design unkundigen Aristoteles wird folgendes Zitat angelastet: „Schönheit ist das beste Empfehlungsschreiben.“ Das lässt sich tatsächlich auch auf das Erscheinungsbild eines Unternehmens anwenden. Sympathie und Antipathie formulieren sich rasch, meist im wortwörtlichen Augenblick des ersten Kontaktes. Menschen haben immer weniger Zeit, wollen schnell überzeugt werden und sich nicht einer aufwändigen Recherche hingeben, die ihnen sagt, wer der beste Dienstleister ist oder welches Produkt den besten Nutzen bietet. Sie möchten geführt werden. Im Wettbewerb mit anderen Marktteilnehmern bietet ein gutes Corporate Design genau das: einen Anker, Lenkung und Orientierung. Der hypothetische Case: Hätte Aristoteles eine Wärmepumpe, deren Grundprinzip sein Kumpel Archimedes ja erfunden hat, benötigt, wäre es gut möglich gewesen, dass er die Nummer der Sanitärtechniker von H.W. Dohmen gewählt hätte. Er hätte sich bestimmt an einem der Werbebanner der Hückelhovener nicht satt sehen können.

Logo, Iconsprache, Farbe, Schriftart, Bildsprache, Grid-System und vieles mehr. Alles muss wohl akzentuiert sein, ansprechen, sich abheben und wiedererkennbar sein. In vielerlei Hinsicht lässt sich wieder auf den altbekannten Philosophen und dessen Begriff von Schönheit, der in dem Zusammenspiel von Ordnung (taxis), Wohlproportioniertheit (symmetria) und Bestimmtheit (horismenon) begründet ist, verweisen. Denn gutes Corporate Design folgt nuancierten Regeln. Nur dann, wenn es sich harmonisch durch die vielen Anwendungsformen der Kommunikationsmittel zieht, weiß es seinen guten, ersten Eindruck zu bestätigen und Marken sowie Unternehmen Wettbewerbsvorteile zu verschaffen.

Neben der unverkennbaren Darstellung einer Marke, einer klaren Positionierung im Wettbewerb und der Kommunikation von Werten sowie Versprechen leistet ein gutes Corporate Design tatsächlich mehr als die Summe seiner Teile. Denn im Schaffensprozess müssen auch die Fragen aufgeworfen werden, vor welchen Herausforderungen Marken stehen oder wer die Zielgruppe ist oder werden soll. Das fertige Design muss diese Fragen beantworten, damit es eine tragende Rolle bei der Markenentwicklung sein kann.

Ein CD muss auch Konstanz leisten und Bestand haben. Hier gilt der Grundsatz: Seriosität durch Uniformität. Das Corporate Design muss sich in allen Anwendungsformen wiederfinden können. Sei es Website, Social Media, Printprodukt oder Werbemittel: Abweichungen fallen auf. Zu guter Letzt muss ein Design ein paar Jahre „halten“ und auch im Hinblick auf Langfristigkeit konzipiert sein. Denn wer zu oft wechselt, refresht oder updatet, läuft Gefahr, Vertrauen und Branding zu verlieren. Aber wann sollte ein Corporate Design-Update erfolgen?

Ein Refresh oder eine Überarbeitung des Corporate Design macht Sinn, wenn die Marke Veränderungen erfährt, wenn sich beispielsweise die Zielgruppe ändert oder eine neue Unternehmensstrategie formuliert wurde. Ein Wechsel des Geschäftsmodells oder der Gesellschaftsform können ebenfalls Updates oder sogar ein Redesign bedingen. Der Zahn der Zeit ist ebenfalls ein Faktor, den es stets im Auge zu behalten gilt. Selbst ein gutes Design kann in die Jahre kommen. Veränderungen sind gut, aber man muss diese auch wahrnehmen. Alteingesessene Traditionsunternehmen passen in regelmäßigen Abständen ihr CD an neue Sehgewohnheiten an, ohne dabei ihren visuellen Markenkern zu verlieren. Auch wenn die Änderungen teilweise klein sind; sie geschehen richtigerweise.

Ganz gleich, ob Neuerstellung, Update oder Redesign: Um Kosten zu vermeiden, werden die definierten Grundelemente eines Corporate Designs in einem Corporate-Design-Handbuch – oder auch wesentlich hipper: Corporate-Design-Manual – festgeschrieben. Das erleichtert die Arbeit und stellt für Inhouse-Teams sowie externe Dienstleister eine Art Bedienungsanleitung dar, wodurch Korrekturschleifen vermieden werden und alle Kommunikationsmittel einheitlich gestaltet und produziert werden. Ein Styleguide – eine Gestaltungsrichtlinie – beschreibt indes den Einsatz des Corporate Designs und vieler weiterer Aspekte der Corporate Identity in bestimmten Medien. Beispielsweise auf Websites oder in Druckerzeugnissen.